Wie Werbebriefings ablaufen sollten

Die Grundlage jeder guten Kampagne ...

1. Größtmögliche Offenheit
Werbeunternehmen sind zur Verschwiegenheit verpflichtet. Zurückhaltung bei Briefings ist daher nicht nur überflüssig, sondern auch schlecht fürs Ergebnis: Kommunikationsberater arbeiten besser, je mehr sie wissen.

2. Der persönliche Kontakt ist unerlässlich
Das schriftliche Briefing ist wichtig und unverzichtbar, aber nur eine erste Grundlage. Auch vor Wettbewerbspräsentationen sollte daher allen Eingeladenen die Möglichkeit geboten werden, in einem persönlichen Gespräch - nach Möglichkeit mit den Entscheidungsträgern -zusätzliche Fragen zu stellen und weiterführende Informationen zu bekommen.

3. Diskussion statt Diktat
Werber brauchen Spielraum für ihre Tätigkeit. Diesen Spielraum gilt es beim Briefing abzustecken. Am besten sind Briefings, die als Diskussion zwischen Auftraggeber und Agentur ablaufen. Diktate nach dem Motto "so etwas hätten wir gern" können Gefälligkeitslösungen zur Folge haben.

4. Kosten sind kein Ergebnis, sondern eine Vorgabe
Eine der wichtigsten Informationen, auf die sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer bestehen müssen, ist das zur Verfügung stehende Budget. Werbeaufwand soll die Gewinne nicht mindern, sondern -mittelbar oder unmittelbar - erhöhen. Nicht die Agentur entscheidet, was "so was kosten kann", sondern der Kunde gibt vor, was "es kosten darf".

5. Briefings, Rebriefings und weitere Termine
Sind Aufgabe, Zielsetzung und Budget vereinbart, alle Informationen über den Markt und das Angebot angekommen, ist ein gemeinsamer Zeitplan zu erstellen. Hier gilt: Nicht nur Präsentations- und Liefertermine, sondern auch Zwischentermine vereinbaren. Der erste ist das Rebriefing: Dabei legt die Agentur die Zusammenfassung des Briefings vor. Damit stellen beide Seiten sicher, dass die Aufgabenstellung richtig verstanden wurde.

Was Werbebriefings beinhalten sollten

1. Die Aufgabenstellung
Was ist der konkrete Anlass für die beabsichtigten Werbemaßnahmen? In welchem Umfang und in welchem zeitlichen (Einsatz der Maßnahmen) und finanziellen Rahmen (Budget) soll geworben werden?

2. Konkrete Kommunikationsziele
Man unterscheidet zwischen qualitativen und quantitativen Kommunikationszielen. Qualitative Ziele sind z. B. Image- und Sympathiewerte, Quantitative Ziele Bekanntheitsgrad, Verkaufsergebnisse oder neu gewonnene Interessenten. Ziele, deren Erreichung nicht messbar ist, lassen später keine Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne zu.

3. Zielgruppen für das Angebot
Auch wenn für ein Angebot bzw. eine Firma Kunden beider Geschlechter und jedes Alters in Frage kommen, gibt es Eigenschaften, die die Mehrzahl der (potenziellen) Käufer gemeinsam haben. Diese Eigenschaften beschreiben jenen Personenkreis, den man "Zielgruppe" nennt.

4. Rahmenbedingungen
Die meisten Unternehmen haben ein professionell gestaltetes einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design). Dieses sollte natürlich auch in allen Werbemaßnahmen erkennbar sein. Andere Rahmenbedingungen, die das Briefing enthalten sollte sind Medien, unbedingt bzw. keinesfalls zu nutzen sind, Mehrsprachigkeit oder bestimmte Pflichtinhalte.

5. Dokumentation
Je mehr ein Kreativer über seinen Auftraggeber, dessen Kunden und Mitbewerber weiß, desto besser. Neben Marketingplänen und Corporate-Design- Richtlinien stellen umsichtige Marketingverantwortliche daher noch eine Reihe anderer Infos zur Verfügung. Zum Beispiel frühere Werbemittel, aktuelle Marktforschungsergebnisse (soweit vorhanden) und gesammelte Unterlagen von wichtigen Mitbewerbern.